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汾酒要涨价背后有何深意?

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广州日报(Daily)讯 (全媒体记者 曾繁莹)昨日,记者从市场获悉,汾酒旗下老白汾系列以及巴拿马20的开票价将于本月20日起提价。具体为:老白汾全系列产品每件上涨30元(即每盒提价5元),巴拿马20每件上涨60元(即每盒提价10元)。同时,青花汾20、巴拿马系列和老白汾系列将上新“五码合一”版本,全面接入“汾享礼遇”控盘分利体系。这是今年(This Year)以来,汾酒的第二次提价行动。

提价“进攻营销”,抢夺更多份额

有分析指出,汾酒意欲强化“腰部”势能,今年(This Year)3月份青花汾20先涨价,这一波“腰部”系列是承接高端系列的涨价。在酒类评论人肖竹青看来,将来,汾酒“进攻营销”的方向不会变。所谓“进攻营销”,说白了就是抢市场份额、抢全方位价位带、抢消费场景。

究其原因,正是这两个系列对山西汾酒集团有不错的业绩贡献,具有发展潜力,早在2021年,巴拿马系列的年收入就已超50亿元,与青花汾一样成为该公司投入及资源倾斜的重点;而老白汾系列自2021年以来也持续放量,为该公司的营收净利贡献重要力量。在昨日的汾酒销售公司经销商大会上,汾酒给出的老白汾定位是:该系列将来是汾酒冲击500亿元的腰部核心“力量”。据山西汾酒2023年年报披露,中高价酒类在报告期内的营业收入为23.20亿元,同比增加22.56%,毛利率为84.09%,同比增加0.11个百分点。

提价“着陆”,考验渠道利润平衡

从记者昨日市场调查情况来看,相比起老白汾与巴拿马系列,青花汾20在广州市场上更“吃香”,认知度也更高。有商超以及零售店工作人员告诉记者,青花汾更好卖,在资源以及空间有限的前提下,他们(They)选择青花汾。

据酒水教授欧阳千里分析,汾酒的增长源于渠道的高预期,而非消费的高增长,所以汾酒亟须消除渠道高预期带来的风险。消除风险可能者延缓风险爆发的方式之一,就是通过对经销商的拿货价进行(Carry Out)提价,从而在发展中解决问题。这个做法,一方面安抚了已有的老经销商,另一方面则提高了新货门槛。

据悉,提价后,巴拿马系列和老白汾系列将以焕新产品全部启用垛码、箱码、盒码、瓶码和盖内码“五码合一”的方式投放市场。

业内分析

提价是否有效落地考验酒厂品牌力

让渠道有利润,才能保证提价有效落地。肖竹青说,近年来,汾酒与泸州老窖在“进攻营销”上发力,提振经销商动销积极性。“山西汾酒在全国付费了200万个终端,并导入‘五码合一’的营销,实际上已提升了行业整个竞争门槛,通过控价来达成每个销售环节都有利可图,这也成为白酒行业走出当前价格倒挂怪圈儿的路径。”他进一步说,整个付费终端的费用是酒厂通过产品的折扣折让,将货发给各区代理商,由各区代理商出现金向终端付费,等货变现以后再回收现金,这个“折扣折让”,也是渠道的利润。

“但是,实际上只有强势品牌才能快速达成‘货变钱’,对于酒厂的品牌力是一种考验,成为行业竞争的新门槛。”肖竹青说。

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